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作者:admin 发布于:2019-05-15 21:37 文字:【 】【 】【
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  主播惹事的确头疼,但直播风口不再、流量红利消退、营销成本高企等才是更大的麻烦。

  10月,虎牙平台主播“莉哥”因在直播间调侃国歌遭举报。事后,虎牙冻结了涉事主播直播账号,并对其进行整改教育,“莉哥”本人也被依法行政拘留。

  对于虎牙直播而言,个别主播的不当言行恐怕还算不上最大的烦恼。直播风口不再、流量红利消退、营销成本高居不下、唱衰直播行业的声音不绝于耳,即便是上市平台也如履薄冰。

  这其中每一个环节都暗含极大变数。损失一个主播就像掉了一颗螺丝钉,企业可以照常运转,可一旦出现企业运营层面的风险,则会对企业的长远发展带来不小的影响。

  据当前行业普遍数据,一名头部主播可能会影响300万~400万的APP下载量或卸载量。这也就不难理解,为何直播平台要不遗余力向头部主播抛出橄榄枝。

  与高影响力相对的是头部主播的稀缺性。培育主播周期长,时间成本高,从其他平台挖角成熟主播导流效果明显。虽然直播平台纷纷颁布主播培育计划,但挖角情况有增无减,甚至成为行业潜规则。

  虎牙直播CEO董荣杰并不讳言行业里存在挖角现象,同时他认为游戏平台更重要的是腰部主播的培育机制。虎牙直播母公司欢聚时代董事长李学凌则表示,大平台做大了还要挖主播,说明整个平台培养机制出了问题。

  不过,从2017年底开始,虎牙直播开始密集“挖墙脚”,据不完全统计,虎牙直播已从其他平台成功挖角十余名头部主播。在今年5月一次“进攻”中,虎牙直播不吝惜帮主播承担数千万元的违约费用。

  大手笔自然也意味着高成本。虎牙直播2018第二季度财报显示,平台销售与营销费用为4170万元,同比增长95.6%。

  疯狂挖角不仅带来成本压力,更切实的风险是,因为缺乏专业的培养体系和职业规范,主播从业水平参差不齐,头部主播也频频出现类似“莉哥”的负面事件。

  而近年来,国家针对不当直播内容的监管力度也在不断强化,尤其是2017年网络直播行业的内容监管力度持续提升,今年以来,中央网信办、文化和旅游部、全国“扫黄打非”办公室也曾多次对网络直播平台展开查处工作。

  虽然个人主播加诸平台的风险不可控,但对于直播这类轻资产行业来说,至少在短期内,核心主播仍会给平台带来丰厚进账。

  据虎牙直播上市前招股书披露,2017年平台有23.5%的收入来自旗下前100名最受欢迎的主播。

  主播带来的收入通常以直播打赏为主。值得注意的是,欢聚时代超九成营收都来自流媒体视频直播业务,广告和其他收入日益边缘化。受秀场直播基因影响,虎牙直播2018年第二季度直播收入为9.92亿元,占总营收的95.6%,占比较上季度略有增长。

  今年第二季度财报公布后,董荣杰对季度营收同比增长125.1%的成绩表示“很高兴”。不过营收高增长下的巨额亏损同样引人注目,报告期内,归属虎牙直播的净亏损达21.25亿元,而这一数字在去年同期仅为1500万元。

  虎牙直播官方解释道,由于上市时价格变动,公司优先股转换带来20多亿的公允价值亏损。虽然这项公允价值也归属于母公司欢聚时代的亏损,且属于一次性财务科目,但财报发布后,虎牙直播股价仍下跌超10%。

  有业内人士分析认为,股价表现不佳,主要还是资本市场不看好其基本盘,并对平台疯狂烧钱的前景持消极态度所致。

  然而虎牙直播今年第二季度和上一季度付费用户数基本持平,第二季度平均MAU(月活用户数)则为9150万,环比下滑1.5%。

  从大环境来看,直播似乎也正退去虚火。艾媒咨询数据显示,2017年中国在线%,相比几年前增速明显放缓。

  数据显示,短视频渗透率增长迅速,从2017年第一季度的20.5%增长至2018年第一季度的42.1%,其中短视频黑马抖音月活用户早已突破3亿。

  虎牙直播的现实也摆在眼前——过去挥金如土的用户甘愿为主播狂刷“飞机游艇”礼物,如今几年时间过去,土豪们都“跟抖音小姐姐学跳手指舞、学猫叫”去了。

  除单纯希望增加收入外,虎牙直播正在拓宽业务版图,比如电竞和海外市场。董荣杰就曾表示,未来将进一步提高虎牙直播在电竞生态中的参与度。

  据业内人士透露,对游戏直播行业来说,优质主播和电竞游戏资源都是直播平台强化竞争力的关键因素。

  今年以来,国家对网络游戏的监管进一步规范化,其中一个核心思路是对网络游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。

  根据伽马数据8月发布的《2018年7月移动游戏市场简报(内参版)》,热度榜前三中,已经连续3个月没有出现过新游。行业明显从增量市场转向存量市场。

  在中娱智库创始人高东旭看来,电竞游戏是直播平台的重要直播内容源,而优质电竞赛事的直播资源相对稀缺,会对直播平台的流量产生较大影响,获得知名赛事直播权的平台会有一定竞争优势。

  值得注意的是,虎牙直播的泛电竞用户多数是从早期秀场用户转变而来,平台后来也依靠《绝地求生:大逃杀》搭上电竞快车。

  虽然目前尚存大量成熟游戏,但前景并没有想象中那么光明:存量市场爆款游戏上升通道明显收窄,不仅优质新主播难上位,直播平台获得流量激增的几率也将大大降低。

  虎牙也不例外,早在今年5月,虎牙直播就联手腾讯推出了海外游戏直播平台NIMO TV,试图复制国内直播模式的成功。NIMO TV落地效果如何仍需时间发酵,但毫无疑问的是,企业出海绝非一帆风顺。

  高东旭告诉记者,中国企业出海首先要面临产品本地化的问题,包括语言、内容和运营本地化,不能照搬国内经验。其次,和本地产品竞争以及中国公司间的恶性竞争也会阻碍企业发展。

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